Drei Streifen gegen »Swoosh«
Das »Schuhniversum« von adidas und Nike
Am 1. Juli 1924 wird im fränkischen Herzogenaurach die Sportschuhfabrik Gebrüder Dassler gegründet, 24 Jahre später kommt es zwischen den Brüdern zum Zerwürfnis, der jüngere Adolf »Adi« Dassler gründet die Firma adidas, kurze Zeit später eröffnet auf der anderen Seite des Aurachs sein Bruder Rudolf die Sportschuhfabrik Puma. adidas gewinnt das familieninterne Duell - und noch viel mehr! Die Marke mit den drei Streifen erringt rasch die Weltmarktführerschaft in der Sportschuhbranche und kann diese in den folgenden Jahrzehnten ausbauen. Als 1962 der 24jährige Phil Knight sein Wirtschaftsstudium an der Stanford University beendet, erscheint die Spitzenposition von adidas ungefährdet. Allerdings entwickelt Phil Knight in seiner Abschlußarbeit Strategien, adidas als Weltmarktführer abzulösen. Im selben Jahr gründet er mit Bill Bowerman die Firma Blue Ribbon Sports, die anfangs erst in Asien gefertigte Sportschuhe in den Vereinigten Staaten vertreibt und später dann eigene Schuhmodelle entwickelt und vermarktet. 1972 tauft sich die Firma um und nennt sich seither nach der griechischen Göttin des Sieges: Nike. 1980, zwei Jahre nach dem Tod von Adi Dassler, übertrifft Nike zum ersten Mal auf dem US-Markt die Umsatzzahlen von adidas; seit 1989 ist das Unternehmen weltweit Branchenprimus.
In seinem Buch „Sneaker-Story. Der Zweikampf von adidas und Nike“ vergleicht der Politikwissenschaftler Christoph Bieber die Erfolgsgeschichten der beiden konkurrierenden Weltkonzerne. Sein Hauptaugenmerk richtet der Autor dabei auf den Wandel „der Sportartikel-Industrie zum medien- und stargestützten Lifestyle-Business“, denn das Schicksal der Treter hängt von Anfang an auch wesentlich von deren Trägern ab. So war Adi Dassler stets um einen engen Kontakt mit den Athleten bemüht, hörte sich ihre Anregungen und Wünsche an und stellte ihnen kostenlos Schuhwerk zur Verfügung. Die Sportler dankten es ihm dadurch, daß sie in seinen Schuhen gewannen. Der größte Coup gelang Adi Dassler 1948, als er alleiniger Ausstatter der deutschen Fußballnationalmannschaft wurde. Der Reklameeffekt, daß die deutsche Mannschaft in adidas-Schuhen das „Wunder von Bern“ schaffte und sich ihr Trainer in der Öffentlichkeit fast immer im dreigestreiften Trainingsanzug zeigte, kann gar nicht überschätzt werden. Im Zuge der Kommerzialisierung des Sports wandelten sich allerdings die Vorzeichen: Nicht die Sportartikelhersteller unterstützten länger die Athleten, sondern die Athleten nun die Marken. So verlangte der deutsche Rekordsprinter Armin Hary als Entgelt für seinen Antritt mit adidas-Schuhen 1960 „eine lukrative Vertretung mit 10000 Paar Schuhen“. Als Adi Dassler auf diese Forderung nicht einging, sprintete Hary die 100 Meter in Puma-Schuhwerk - und gewann bei den Olympischen Spielen von Rom Gold.
Auch der Aufstieg von Nike ist eng an das Schicksal einzelner Sportler geknüpft, insbesondere an den Namen Michael Jordan. Der legendäre NBA-Basketballspieler erhielt 1985 eine eigene Schuhkollektion (»Air Jordan«), und die Nike-Werbekampagne von 1988 bis 1998 mit dem Slogan »Just do it« war fast komplett auf »His Airness« ausgerichtet. Anders als adidas konzentrierte sich Nike stärker auf die Ausnahmeathleten und nahm in den 80er und 90er Jahren Superstars wie John McEnroe, Tiger Woods oder die brasilianische Fußballnationalmannschaft mit Ronaldo unter Vertrag. Gleichzeitig entwickelte sich der Markenkult immer stärker zur Glaubensfrage, und bereits 1986 besangen die Rapper von Run D.M.C. ihr favorisiertes Schuhwerk (»My adidas«).
Biebers Buch ist eine sehr anregende Lektüre - nicht nur für Schuhfetischisten. Anhand des Werdegangs und des teilweise erbittert geführten Konkurrenzkampfes der Firmen adidas und Nike zeigt der Autor überaus sachkundig, wie sich im Laufe der Zeit das Sportmarketing und nicht zuletzt der gesellschaftliche Stellenwert des Sports, insbesondere in der Jugendkultur, gewandelt hat. Zugleich schreibt Christoph Bieber ungemein anschaulich und unterhaltsam, so daß man ihm auch kleine sprachliche Verirrungen wie »Digitalien« oder »Schuhniversum« gerne verzeiht.
